Accueil > Rédiger > 10 critères pour choisir un nom de marque fort.

10 critères pour choisir un nom de marque fort.

Choisir un nom de marque c’est aussi  du copywriting : des lettres de l’aphabet juxtaposées.  Avec six lettres (sans répétition), j’ai déjà plus de 3 milliards de possibilités.   Mais comment créer une nouvelle appellation  d’une société, d’un service ou d’un produit ?

Les 7 critères de Thierry Cattoir

Thierry Cattoir pour  Remarkable Europe nous livre 7 trucs  pour obtenir un nom de marque fort.

1. Facile à retenir

Une marque peut être reconnue de manières différentes, mais sa reconnaissance vous offre un avantage concurrentiel indéniable. Des noms courts ?  A l’heure actuelle, tout le monde cherche un nom de marque court et facile à retenir. Pourtant, un nom court n’est pas nécessairement gage de succès et de longévité
 Un nom plus long n’est pas toujours un mauvais choix. Les noms d’entreprises sont, en général, plus longs que les noms de produits.

2. Univoque

Un nom univoque en termes de prononciation et de signification sera plus facile à retenir et à reconnaître. Votre nom fera idéalement référence à l’histoire sous-jacente de la marque. Evitez donc d’être trop limitatif. Les noms de marques évoquent, de préférence, les principales caractéristiques et les valeurs clés du produit ou de l’entreprise.
Vitaya est un exemple excellent : une marque « lifestyle » rayonnant de vitalité.

Mon commentaire : univoque doit pour moi être synonyme d’UNIQUE. Une marque doit être unique, exclusive, inégalable, rare.

3. Tourné vers l’avenir

Veillez autant que possible à choisir un nom qui tient compte de l’avenir. Evitez les effets de mode qui seront vite dépassés. Un exemple ?
Sport 2000 était peut-être un bon choix dans les années 1980, mais ce nom est aujourd’hui démodé. Europ Assistance a également commis une erreur en intégrant la notion « Europ » dans son nom. Le champ d’action de l’entreprise dépasse aujourd’hui les frontières européennes. Une réelle contradiction entre le nom et les activités de l’entreprise.

4. Internationalisation

Un rayonnement international peut être un facteur décisif pour les consommateurs. Votre entreprise envisage de conquérir le monde ? Mieux vaut alors choisir BT au lieu de British Telecom.

Mon commentaire : attention aux abréviations !  Très souvent, on ne sait pas ce qu’elles signifient.  La majorité des gens ne savent pas ce qui se cache derrière les lettres IBM, par exemple.  Des confusions sont aussi  très  fréquentes  (on intervertit les lettres : VSD devient VDS, par exemple). Des abréviations demandent généralement  plus de temps et de budget pour s’imposer.  A moins de vous appeler « ABC » (expression utilisée dans le langage courant (c’est l’ABC du métier) , mais qui ne vous différencie pas du tout de la concurrence (plus de 200 sociétés belges portent les lettres ABC dans leur nom).

5. Concurrence

Ne sous-estimez pas la valeur d’une évaluation des noms de vos concurrents. Evitez de copier les concepts innovants et les idées originales, mais restez toujours attentif aux activités de la concurrence.

Mon commentaire : c’est un principe de base de la communication d’analyser la concurrence  et de faire du Bench Marking. Cela me fait penser au nom Mercator, utilisé en Belgique par une trentaine de sociétés.

6. Protection juridique

Le critère principal dans le choix d’un nom est toujours sa protection juridique. Inutile de choisir un nom attractif s’il peut être revendiqué par tous. Le propriétaire du nom ne pourra réagir contre d’éventuels plagiats que par le biais de l’enregistrement de son nom de marque.

7. Usage et connaissance des langues

Tenez toujours compte de l’usage et de la connaissance des langues du consommateur moyen. Des études ont montré qu’une personne moyenne possède un vocabulaire d’environ 30 000 mots. Sans oublier le millier de marques présent dans chaque supermarché et qui ont pour but d’attirer l’attention des consommateurs. Vous l’aurez compris : les possibilités de trouver un nouveau nom ne sont pas infinies. Votre objectif ? Vous différencier des autres, tout en gardant ces limitations à l’esprit.

Mon commentaire :  attention aux pièges culturels  et compréhension dans d’autres langues. Exemple :  Mitsubishi propose un 4×4 « Pajero » qui signifie en espagnol une personne qui se masturbe tout le temps. Fiat est homonyme de fiyat en Turquie ce qui veut dire »prix », avec une connotation qui n’est pas nécessairement bienvenue.

3 autres critères que je trouve aussi  fondamentaux :

8. Prononçable

Le vocable devrait être prononçable par tout un chacun.  Ce qui, par exemple,  n’empêche pas une revue de s’appeler  « L’XVI ».

9. Graphique

Un mot est d’abord vu  et doit donc être apparenté à l’univers linguistique dans lequel il évolue.  Les pâtes Buitoni et Miracoli font italiens ( même si ce dernier a été créé par une firme américaine).

10. Mémorisable et identifiable

Ce qui échappe au domaine purement linguistique.

Aller plus loin

Outre ces 10 critères, je vous conseille aussi de lire l’ouvrage de Claude Van Hoorebeeck, « La Nonimation -mots, marques et appellations »  Editions Quorum.  1997.  Un ouvrage ancien mais qui recèle  tous les procédés pour créer une marque  (notez que des logiciels le permettent aussi de nos jours).
Un des procédés repris dans le livre :  l’apocope (suppression d’une ou de plusieurs finales en fin de mot.  Visiblement SOFITEL est une apocope de hôtel.

La démonstration par l’exemple

Encore un bel un exemple de nom de marque : CITADIUM, une enseigne parisienne (ouverte en 2000), positionnée en ses débuts comme un grand magasin dédié au sport,  mais qui s’est progressivement modifié  pour devenir la référence du streetwear.

En droite ligne du latin
Notez que les suffixes en -um et -ium sortent en droite ligne du latin.  Ils servent à désigner un lieu destiné à un certain usage : solarium, sanatorium, aquarium, n’en sont que quelques exemples.
On retrouve le suffixe -um dans Linoléum qui donnera la marque Balatum. Le nom des couverts Eternum évoque bien entendu leur longévité.

Analyse du nom Citadium (cité + stadium) par  le sémiologue Raphaël Lellouche, et Daniel Bô, Pdg de l’institut d’études QualiQuanti.

Ce nom  Citadium exprime la dimension sociale du lieu.

Il se veut « the meeting place of cool people ».
Par cet écho aux institutions antiques, Citadium est investi d’une fonction rituelle, civique et civile : le rassemblement des citoyens dans un objectif de cohésion.

 

 

 

Le logo renvoie à l’urbanité, composante forte de l’identité de Citadium :

ses couleurs rappellent celles de la ville industrielle (la suie, la fumée, le bitume, le métal…) ; son motif graphique évoque les tags et graffitis qui recouvrent les rues en même temps que la fébrilité tournoyante du trafic urbain.

 

Citadium ajoute  a tout cela un lieu de vie  (in  Influencia)

 

 L’origine des marques ?

Pour compléter  ces 10 critères,  Influencia se pose aussi la question des marques « Né quelque part »  (comme le chante Maxime Le Forestier) et qui vivent ailleurs (globalisation oblige).

La question est dès lors :  où et comment se positionner  ? 

 

 

  1. 27/05/2016 à 09:00 | #1

    Article très intéressant qui nous permet de voir qu’un nom de marque doit absolument être mémorisation donc très simple dans sa prononciation et qu’il doit surtout s’étaler dans la durée afin qu’il ne puisse pas être démodé dans l’avenir

  1. Pas encore de trackbacks