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Pourquoi et comment rédiger un briefing ?

On sait qu’entre un annonceur et son agence il y a des relations soumises à des pressions : il faut travailler plus vite, moins cher et mieux.  Mais pour ne pas trébucher, voire chuter lourdement, vive le briefing , information de base que l’annonceur transmet à l’agence. Le « Brief » : un document de référence qui doit être précis, clair et complet. Mais dans la réalité on est souvent loin du compte. La vidéo ci-dessus montre un long et  fastidieux processus (que nous avons déjà tous rencontré) :

(moi, je serais sorti  de mes gonds)

 

En Belgique, on sait que l’UBA et l’ACC  ont publié un guide pratique (FR/NL) The Client Brief Guide – Integrated Communication – FR.

Outre-Quiévrain, dans le webzine de Bepub (26/05/2009), on a découvert qu’un certain Pablo nous livre sur www.chateaubrief.com tous les « troucs » d’un brief réussi. Fruit d’une réflexion commune menée par les annonceurs et les agences françaises, ce site présente de manière ludique et décalée les bonnes pratiques en matière de brief. Toujours dans l’Hexagone, le Club des annonceurs, en partenariat avec l’AACC, a souhaité mener une réflexion sur le sujet. Celle-ci a abouti à la réalisation d’un document officiel intitulé « Brief, pierre angulaire de la relation agences/annonceurs« . Un document mis en scène par l’agence Tribal DDB. Encore du côté de l’Hexagone, INfluencia, a publié un « Petit abrégé N°12: le  brief ». Criante de vérité, visionnez aussi la vidéo sur les Différents Types de Briefing

 

Les marketeurs anglais  ne sont pas en reste : « An Interactive Guide to Writing a Brief for Communications Agencies »

Une image dépassée, sinon d’Épinal, du briefing : (le maréchal Montgomery devant ses officiers)

briefing (3)

En bref,  les questions qu’il faut se poser : 

•  mon brief maximise-t-il l’efficacité d’une opération ? •  est-ce que mon modèle de brief n’est-il pas dépassé      (face aux médias digitaux et interactifs) ? •  mon brief est-il aussi un outil de management ? •  ai-je appliqué les clés du succès d’un bon brief ?

  1. 27/07/2012 à 20:14 | #1

    Le brief est un outil essentiel dans la relation agence/annonceur ou plutôt annonceur/agence. Cela suppose que le chargé de communication ait analysé et défini « un cahier des charges » quant à/aux action(s) à mettre en oeuvre.

    Nous sommes une jeune agence montoise. Et actuellement, nous n’avons jamais eu la chance de recevoir un brief de la part d’un client. En tout cas, si l’on exclue les briefings verbaux.
    Evidemment me direz-vous, lorsque les clients sont toutes des PME cela limite considérablement les chances d’obtenir un document de 10 pages contenant données métriques, analyses et autres enquêtes..

    Pourtant, c’est une des raisons pour lesquelles les PME sont si frileuses à communiquer mais surtout à recourir aux services d’une agence. Lorsque qu’elles se décident enfin à dégager des budgets, elles reçoivent des propositions non conformes à leurs attentes. Résultat des courses: « Nous avons eu une mauvaise expérience avec une précédente agence, nous faisons tout en interne »..entendons-nous souvent.

    Depuis que nous réalisons nous-même les briefings (mission conseil facturée très raisonnablement au client), nos clients nous confient de plus en plus de projets…
    N’est-ce pas là une bonne raison pour eux de s’investir un peu plus et in fine, de limiter les coûts? …

  2. 30/07/2012 à 10:22 | #2

    Comme les PME n’ont généralement pas de structure marketing digne de ce nom, elles négligent souvent et le briefing. Voilà une opportunité pour les agences qui travaillent avec ce type de clientèle. C’est en effet une façon de montrer la valeur ajoutée d’une agence. La fonction d’une agence c’est entre autres d’apporter des conseils , y compris la confection d’un briefing et la recommandation qui y est liée. Pour moi, « tout travail mérite salaire », une facturation s’impose donc (comme vous le faites).
    J’ai personnellement déjà passé plusieurs jours pour établir le contenu d’un briefing complet (cahier des charges comme vous le dites correctement) et d’une reco. Ceux-ci doivent toujours être vendus (à un forfait raisonnable) même si la campagne n’est pas réalisée par la suite. Excellente continuation.

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