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Jet Lag : le monde vu de la publicité

Qui est le Français Jean-Marie Dru ? L’un des publicitaires les plus connus de la planète. Dans son dernier livre « Jet Lag ou le monde vu de la publicité » il raconte la publicité, sa vie et le rapport qui le lie à des marques comme Apple, Nissan, Danone, Absolut, Michelin, Procter and Gamble, Adidas et bien d’autres. Jean-Marie Dru est aussi et surtout le président worldwide de TBWA. Un homme au long parcours dans le monde de la PUB. Son livre nous permet de décoller, d’élargir notre horizon, de voir les choses d’en haut.

Dans son ouvrage Jean-Marie Dru cite volontiers ses influences. Il en isole trois.
UN. Son travail avec Procter & Gamble lui a appris les armes du marketing à l’américaine : une rigueur qui se focalise sur les faits en écartant les opinions et délivre des messages simplifiés en quelques mots.
DEUX. Plus tard, quand il se voit confier des campagnes plus institutionnelles, on lui souffle qu’une entreprise doit se donner un rôle. Cette remarque lui ouvre de nouvelles perspectives. Pendant longtemps, il navigue entre ces deux écoles en appliquant parfois les recettes de l’une, parfois celles de l’autre.
TROIS. Au contact de l’industrie du luxe, il apprend à concilier les contraires, à rechercher les écarts, à naviguer dans des concepts subtils.
Son livre éclaire bien l’orchestration de ces trois dynamiques et vous y trouverez de très fertiles matières à réflexion.

Jet Lag
 n’est pas un cours magistral. Construit en abécédaire (d’« Apple » à « Zimbabwe »), chaque chapitre délivre une nouvelle facette avec des effets de ruptures ou de compléments. On y décrypte de belles campagnes, on y visite les coulisses de grands annonceurs (AppleMichelinDanone …), on y apprend quelques-unes des recettes de TBWA (les Disruption daysles media art days …).

La complexité, les contradictions, les zones d’ombre, les combats sont exposés sans fard. Succès et échecs, revirements et fusions, commerce et culture mondialisée sont la toile de fond de cet essai enthousiaste.

A la lecture de cet ouvrage on se prend à rêver de publicitaires et d’entrepreneurs qui voudraient, comme le montre Jean-Marie Dru (à grand renfort d’exemples) s’essayer à rendre le monde, si ce n’est meilleur, au moins plus vivable ….

 « Jet Lag – Le monde vu de la publicité »  Jean-Marie Dru. Edition Grasset. 2011.
En complément du livre, plus de deux heures de vidéo, pour découvrir les campagnes citées, les journées chez TBWA, etc. : JET LAG

 

NOUVEAU : une version interactive  » iBook » du livre existe. L’agence TBWA\365 a collaboré avec Dailymotion pour développer un nouveau type de player video exportable : le « Book Teaser ». Ce format permet ainsi de contrôler une vidéo exclusivement avec les touches du clavier, chacune des lettres donnant accès à une histoire illustrée, tirée d’un des 26 chapitres du livre. Une version effectivement très multimédia et bluffante.
ici  le « Book Teaser » 

L’auteur.   Né en 1947, Jean-Marie Dru a commencé sa carrière dans la publicité en 1971. Il a été CEO de TBWA (11 000 collaborateurs, présent dans 77 pays) à partir de janvier 2001 et en est le chairman depuis le 1er janvier 2008. Il a publié « Le saut créatif » (Lattès 1984), « Disruption » (John Wiley & Son, 1996) et « La Publicité autrement » (Gallimard, 2007).

Interview:
Propos recueillis par Béatrice SUTTER in DOCNews.fr

Jet Lag, c’est le monde vu de la publicité. Quel est l’angle que votre métier vous donne sur le monde ?

Jean-Marie Dru : « Nous sommes des observateurs privilégiés des entreprises. Nos relations avec nos clients qui, le plus souvent, durent plus de dix ans et bien plus pour certains d’entre eux, notre compréhension des enjeux stratégiques qui sont les leurs, notre perception des obstacles internes au changement, tout cela nous donne un regard aiguisé sur les entreprises. J’ajouterai que, parcourant le monde depuis plus de vingt ans, j’ai pu relever les différences de mentalité entre les entreprises françaises, américaines, indiennes ou chinoises. Il n’est pas inutile de comprendre comment réfléchissent et agissent les entreprises des grands pays concurrents du nôtre. »

Le secret de la réussite des entreprises semble résider dans la définition très claire de « valeurs » exprimées en quelques mots. C’est le «Think Different» d’Apple, «Impossible is nothing» d’Adidas … Pour mieux vendre, faut-il d’abord se définir une « mission » ?

Jean-Marie Dru : « Plus que des valeurs, « Think Different » ou « Impossible is nothing » sont des idées de marque. Le rôle de la communication consiste à exprimer la raison d’être de la marque, à lui dessiner une place saillante dans le paysage. « Think Different » rappelle à chaque collaborateur d’Apple pourquoi il y travaille. « Impossible is nothing » fait le pont entre ce qui définit le sportif et ce qui galvanise les collaborateurs d’Adidas. Ces idées de marque sonnent comme des mots d’ordre. »

En quoi la dimension créative impacte la création de valeur ?

Jean-Marie Dru : « Dans le futur, la plus grande part des actifs des entreprises sera intangible. Et les marques y occuperont une place de choix. Leur valeur financière progresse chaque année. Le classement annuel établi par Interbrand le démontre sans équivoque. Or la publicité est un des facteurs clés dans la valorisation des marques. Je cite souvent l’exemple de notre client Absolut. La marque suédoise a été vendue en 2008 à Pernod Ricard pour 9 milliards de dollars. Chacun sait que la publicité a été le ressort majeur du succès de la marque. C’est un exemple ultime, certes, mais il montre combien une publicité créative peut créer de la valeur. Je le constate chaque jour. »

Le panorama des médias est plus complexe que jamais et rend les actions de communication toujours plus touffues à construire. Comment les marques peuvent naviguer dans ce nouvel univers ?

Jean-Marie Dru : « Pendant des dizaines d’années, on réfléchissait le dispositif média uniquement à partir de l’espace publicitaire qu’on y achetait. Aujourd’hui, on construit nos approches en faisant la distinction entre les médias que l’on achète, les médias que l’on possède et les médias que l’on gagne.

Apple « possède » les Apple Stores, Adidas « gagne » de la présence gratuite en créant des évènements qui sont repris par des centaines de chaînes câblées. Il nous faut désormais réfléchir sur les interactions entre ces trois types de médias. Et traiter les médias que l’on possède ou que l’on crée sur un pied d’égalité avec les médias classiques. Notre travail consiste à imaginer les interactions dans le temps entre ces divers types de médias, comme dans une chorégraphie. Et c’est l’idée de marque qui guide toutes les prises de parole et toutes les initiatives. Elle en constitue la colonne vertébrale.

On peut prendre l’exemple assez remarquable de la campagne réalisée en 2009 pour le journal « The Zimbabwean« . Quand ils sont venus nous voir, ils n’avaient pas un sou. On a fait dix affiches à Johannesburg imprimées sur de vrais billets de banque ce qui a fait comprendre à tout le monde que ces billets valaient moins que du papier. Le tout a été repris par des centaines de télévisions, des journaux du monde entier et des milliers de blogs. Il y a des porosités qui se créent et quand on fait des choses vraiment intéressantes, elles rencontrent un véritable écho.

Votre chapitre sur le luxe présente une sorte d’excellence à la française. Pensez-vous qu’il existe une « école à la française » du marketing qui s’inspire des codes déployés dans l’univers du luxe ?

Jean-Marie Dru : « Il n’existe pas d’école, mais une pratique. Le marketing à l’américaine, issu des sociétés commercialisant des produits de grande consommation, atteint ses limites. Il est trop simplificateur. Les grandes entreprises du luxe, à la française, démontrent chaque jour que des approches complexes, multiples, plus conceptuelles, évitant la simplification, cherchant en permanence à recréer un écart, n’hésitant pas à se fonder sur l’intuition et le talent des grands créateurs plutôt que sur les résultats non inspirants d’études de marché aux résultats prévisibles, que ces approches, donc, sont sources de grand succès. »

Vous portez sur le monde de la finance un regard très critique et notamment sur les perspectives à court terme qu’il impose. En quoi est-ce un enjeu majeur pour la performance des entreprises ?

Jean-Marie Dru : « Les parties prenantes d’une entreprise sont multiples : les employés, les fournisseurs, les clients, les actionnaires, les communautés dans lesquelles elles vivent. Les entreprises qui fixent l’intérêt de leurs actionnaires comme premier objectif privilégient souvent le court terme. Alors que celles qui donnent la priorité aux autres parties prenantes peuvent plus facilement s’inscrire dans la durée.

Une étude américaine, fondée sur l’analyse de centaines de sociétés, montre que ces dernières réussissent mieux. La motivation y est meilleure, la rotation de l’effectif est moindre, la productivité plus élevée, la pression sur les prix moins forte, le cours de l’action se porte mieux. Avec les mêmes ressources, avec les mêmes talents, avec les mêmes énergies, si vous réfléchissez à court terme pendant que vos concurrents réfléchissent à long terme, vous ne pouvez pas gagner. Ce que j’essaie de dénoncer gentiment, ou pas gentiment, c’est moins le « courtermisme » des traders que l’influence insidieuse des admistrateurs d’origine financière dans les conseils. »

Si vous citez les hommes qui vous ont inspiré, vous donnez également une grande importance aux nouvelles générations. Quelles perspectives voudriez-vous transmettre aux futurs acteurs de votre métier ?

Jean-Marie Dru : « Ma génération n’a pas répondu à beaucoup des attentes qu’elle avait, les générations qui suivent vont y répondre parce qu’elles le souhaitent et qu’elles y seront obligées. Mais j’ai voulu écrire un livre optimiste parce beaucoup d’enjeux sont passionnants à relever. Certes, on vit une crise épouvantable, mais je crois fondamentalement que le rôle des entreprises peut être majeur dans les redéploiements sociaux.

Je leur dirai que notre métier est un métier d’avenir. Je crois pouvoir dire que jamais les annonceurs n’ont eu autant besoin de leurs agences. Celles-ci doivent les aider à déchiffrer un paysage média de plus en plus complexe, à optimiser tous les points de contact entre une marque et ses clients. On ne parle plus seulement de publicité, mais de relations publiques, de digital, de design, d’architecture des points de vente. Et enfin, dans un monde où le zapping et le multi-tasking sont la règle, tout message non créatif n’est pas vu ou entendu. Jamais la créativité n’a été aussi nécessaire. Ce qui redonne toute sa raison d’être à notre profession …

Je pourrais reprendre à mon compte un des principes de notre agence : « Good enough is not enough » … On l’exprimait aussi, il y a 20 ans, en disant « Quand on a fait 90% du chemin, il reste la moitié à faire ». Quand vous êtes dans une boite créative, c’est facile de le dire, c’est beaucoup plus dur à vivre quotidiennement. Chaque fois que vous faites quelque chose, vous vous dites, il faut aller plus loin. C’est un sacerdoce en fait.

Il y autre chose que je trouve important. Jonathan Ive (le directeur du design d’Apple) le raconte souvent. Evidemment, lui et ses équipes travaillent énormément, pour arriver à cette très grande simplicité, il faut travailler énormément. Et pourtant, il prétend que rien ne l’excite plus que quand il se trompe. On n’entend pas souvent ça. Mais j’aime cette idée. Quand on est capable de croire en quelque chose, que l’on constate que ce n’est pas ce quelque chose qui marche … il faut être capable de changer. Et ça, c’est très excitant ! »

Si vous deviez définir vos valeurs en quelques mots … quelles seraient-elles ?

Jean-Marie Dru : « Plus que de valeurs, je préfère parler d’un constat, lui-même porteur d’espoir.

Comme je l’ai déjà évoqué, si la raison d’être d’une entreprise dépasse l’idée de faire du profit, elle finira toujours par faire plus d’argent que prévu. Désormais, on juge les entreprises à l’aune de trois critères : leur poids économique, leur impact environnemental, leurs actions sociétales. Un plus grand respect de l’environnement et une prise en considération du bien-être général, en donnant plus de rayonnement à l’entreprise, augmentant ses chances de réussir sur le plan commercial. Un nouveau cercle vertueux peut s’installer. Il sera au cœur des activités et prises de responsabilité des nouvelles générations.

  1. 11/07/2012 à 07:42 | #1

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