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La relation client

La relation client : deux mots, mais qui impliquent un long et difficile parcours. Personnellement plongé dans le Direct Marketing depuis une vingtaine d’années, j’ai au fil de mes expériences et analyses, adopté et appliqué un processus en 4 étapes :

1. trouver ses cibles,
2. transformer ses cibles en clients,
3. séduire ses clients,
4. multiplier ses clients.

Découvrez ici ces 4 étapes et lisez en plus les conseils de Frank Rosenthal, expert es-distribution.
1. Trouver ses cibles

Parmi les millions de particuliers (si vous êtes actif en B2C) et/ou entreprises, comment chercher et trouver vos suspects ? Qui sont ceux que vous ne connaissez pas encore, mais que vous voulez conduire vers l’acte : s’informer, acheter, se déplacer vers votre magasin ?

Deux trucs pour optimiser cette phase « Trouver ses cibles » :
UN : analysez le profil de vos clients actuels (car ce profil sert à déterminer les critères de recherche des nouveaux clients).
DEUX : faites tout pour identifier vos futurs clients. Créez des formulaires d’inscription (imprimé et en ligne) qui permettent à vos (futurs) chalands de s’inscrire à des lettres d’information, participer à des concours, accéder à un événement, etc. Cette identification est le premier pas dans la relation client. En favorisant cet acte d’identification et donnant quelque chose au client, vous créez une relation « Win-Win ». En échange, par exemple de lettres d’information (votre cadeau), il vous donnera ses coordonnées.

2. Transformer ses cibles en clients.

Les suspects que vous avez invités à réagir doivent maintenant pouvoir s’exprimer en détail sur leurs besoins. Vous leur faites connaître vos atouts, les encouragez à essayer vos produits/services, ou à dire rapidement « oui » à votre proposition de vente.

Deux trucs pour optimiser cette phase « transformer en clients » :
UN : vous devez tout faire pour enregistrer les préférences de vos suspects devenus prospects. Vous les découvrez ainsi encore un peu mieux. Et un prospect qu’on connaît est presque un client déjà satisfait.

DEUX : vous avez enregistré les préférences de vos prospects. Dès que ceux-ci sont devenus clients, vous pouvez ainsi les différencier, les classer.   Les différencier par leurs dates d’achats, fréquences d’achats, montants d’achats, types d’achats, comportement global. Résultat : vous pouvez donner à vos clients une « valeur » dans une période de temps donnée (« Life Time Value »).

3. Séduire ses clients.

Un client n’est jamais acquis pour toujours.

Deux trucs pour optimiser cette phase « séduire ses clients » :

UN. Offrez de la satisfaction au sommet à vos clients. Restez en contact permanent avec eux. Gardez leur confiance. Toujours. Partout. Via n’importe quel canal de communication. Faites qu’ils deviennent convaincus.
DEUX : interagissez avec vos clients. Établissez un dialogue continu avec eux. Via des informations privilégiées, blogs, invitations, etc

4. Multiplier ses clients.

Vous connaissez maintenant vos clients à fond, vous leur apportez de la satisfaction. Ils sont donc fidèles.

Deux trucs pour optimiser cette phase « séduire les clients » :

UN. Offrez à vos clients du sur mesure.  L’exemple de Colruyt est  révélateur:  » Plus efficace et plus écologique : Colruyt informe ses clients sur mesure »

Deux. Vos clients sont désormais prêts à vous vendre auprès de leurs propres relations : ils peuvent devenir vos meilleurs messagers. Demandez à vos clients de propager vos qualités, vos services. Transformez vos clients actuels en ambassadeurs, en prescripteurs.

1. trouver ses cibles, 2. transformer ses cibles en clients, 3. séduire ses clients,
4. multiplier ses clients : autant de messages ciblés à créer et à diffuser aux bons moments.

Jean-Paul Mathelot

Découvrez ici  le livre « Mieux piloter sa relation client »:

relation client


Les conseils de Frank Rosenthal, expert es-distribution, consultant marketing, auteur et créateur du blog retail-distribution.

Constation de Frank Rosenthal :  les clients ont  un vrai pouvoir de « nuisance » qu’ils n’avaient pas avant. Aujourd’hui tout est mis sur la place publique.  Il parle aussi de « Lifetime value » qui est pour lui une vraie quête du Graal de la relation client. Il faut toujours fidéliser, mais fidéliser désormais à vie. A la notion de fidélité s’ajoute celle de durée, de plus en plus importante. On ne traite pas un client qui va rester 15 ou 20 ans comme on agit avec un détenteur occasionnel d’un ticket de caisse !

Les ingrédients d’une bonne relation client ?

Frank Rosenthal a répertorié 11 registres qui font la relation client :

  1. simplifier et éclairer le choix avant l’achat
  2. faciliter le premier contact, accueillir/renseigner sur le lieu de vente
  3. rendre le repérage de l’offre plus facile, et les prix plus lisibles/accessibles, argumenter la qualité
  4. démocratiser ou surfer sur les nouvelles tendances de consommation
  5. proposer des services qui font gagner du temps et simplifient la vie du client
  6. jouer l’expérience client, étonner par la personnalisation
  7. communiquer vers le client et partager son actualité
  8. écouter, dialoguer, impliquer les clients, adopter l’esprit communautaire
  9. fidéliser, récompenser
  10. Suivre les clients au-delà de l’acte d’achat
  11. S’engager sur du non-commercial

Autre question à laquelle l’auteur répond dans son ouvrage : qu’est-ce qu’un bon client ?
En bref  (comme je l’écrivais plus haut dans mes 4 étapes) « un bon client peut être celui qui manifeste sa fidélité dans la durée, celui qui recommande une marque ou un produit à un ami, celui qui a un taux d’achat relativement élevé… »

Parmi les nombreux exemples les plus révélateurs de son livre :
En France, certaines entreprises sont bien plus fortes que d’autres, comme Darty, qui a créé le contrat de confiance. Ou encore Leroy Merlin, par son contenu relationnel et rédactionnel mis à disposition des clients : « Du côté de chez vous», parrainage télévision, pédagogie dans le magasin, clarification de l’offre avec bon rapport qualité/prix, carte de fidélité…Elle a récemment mis en place en place un programme « passion ». Le client devient un client privilégié chez Leroy Merlin, qui met à sa disposition un « relationneur » (un interlocuteur unique dans le magasin qui peut aider et orienter dans toutes ses démarches).

Autre cas, celui du centre d’expérience de BMW  à Munich, qui ressemble à un bâtiment de science-fiction. Chaque année 850 000 visiteurs viennent admirer le BMW Welt, inauguré en octobre 2007, un énorme  show-room de plus de 50 000 m2 (gamme complète et prestations de personnalisation), un espace dédié aux technologies, une boutique de souvenirs, un espace enfants et même… plusieurs bars et restaurants ! Des gens du monde entier paient 500 euros pour se voir remettre sur scène les clefs de leur nouvelle voiture, un véritable show auquel plusieurs centaines de personnes assistent régulièrement.

Ces deux exemples montrent comment l’attachement à une marque, la relation client, peut être renforcée.

Frank Rosenthal, « Mieux piloter sa relation client », éditions Dauvers, mars 2010. Préface Olivier Dauvers

À lire aussi dans le même domaine :
« Le Marketing direct multicanal : Prospection, fidélisation et reconquête du client »

de Yan Claeyssen (Auteur), Anthony Deydier (Auteur), Yves Riquet (Auteur), Francis Salerno (Préface)

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