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Argumenter pour persuader

22/02/2018

Dans tout message, j’essaie toujours d’avoir une charpente avec 3 phases :
1. INTERPELLER, parce que le consommateur a toujours quelque chose de mieux à faire que de parcourir une pub.
2. CONVAINCRE, ce qui revient à dire qu’il faut argumenter.
3. INCITER, inviter mon futur client à « bouger ses fesses » : s’inscrire, cliquer, visiter, etc.

Arrêtons-nous sur la phase CONVAINCRE : quels trucs utiliser pour faire craquer mes paresseux prospects ?


Tout un ensemble d’outils sont à notre disposition pour convaincre, persuader, voire séduire : l’effet tablier blanc (celui du chercheur), le satisfait ou remboursé, la comparaison, l’essai, l’échantillon,  la démonstration, les normes, labels, certificats, garanties, les références,  les ambassadeurs et vedettes. Passons-les en revue.

Convaincre, persuader, séduire

C’est connu, mais pour convaincre il faut d’abord appliquer ce que les Français appellent, sous forme d’acronyme, le « QIPM » et les Anglos-Saxons le « WIIFM ».

QIPM = « Quel Intérêt Pour Moi ? ».  WIIFM = « What’s In It For Me ».

C’est la première question que le chaland se pose face à un message : « Quels sont les avantages personnels que je vais retirer des produits/services que le vendeur me propose ? Vais-je être…. avoir… paraître… ? »

Rédacteur professionnel, je me pose toujours la question: quel est le levier fondamental qui sortira le prospect de son cocon d’indifférence ? Et quand je parle levier je veux dire avantage le plus important pour le prospect.

Soit dit en passant, l’avantage le plus important pour un prospect c’est de parler de lui : égo (un livre à lire) tu n’es jamais très loin. Une grande majorité des titres, slogans et accroches contiennent d’ailleurs le mot magique qu’est VOUS.  Exemple le plus connu :  « Parce que vous le valez bien ».

Persuader c’est aussi rassurer

Quel est le sentiment le plus fort qui assaille nos futurs clients : LA PEUR. Peur d’acheter : « est-ce le bon produit, le bon moment, le bon magasin, le bon prix ? » Il faut les rassurer. Par essence, le consommateur ne vous croit pas. Donnez-lui des preuves. Supprimez ses doutes. Démontrez vos gains.
Comment ?

Comment rassurer ?

Évidemment, il faut, avant tout, que la cible ait confiance dans votre marque, vos produits et services. Rien ne vous empêche toutefois de coller le mot confiance à votre slogan. Mais vous ne serez que la 476e entreprise a le faire (recensée en France par l’INPI).


Accolez à votre argumentation des visuels reprenant des normes, labels, certificats, garantie.
Le logo  « Intel Inside » sur un ordinateur est une marque devenue label de qualité : rassurant.

Quand un logo devient un label de qualité

Quand un logo devient un label de qualité

Utilisez des références. Elles peuvent être passives : celles que vous donnez vous-même (« Nous avons comme clients les  sociétés……….. »). Les références peuvent aussi être actives : ce sont les témoignages.   Très abondamment utilisés dans la pub.

Des témoins qui sont classés en deux catégories :
– les vraies personnes,
Les leaders, vedettes, étoiles.

 

  • Les témoins, Monsieur et Madame Ordinaire, « the (wo)man the Street ».
    Exemple : Dove avec ses  femmes qui  assument leurs rondeurs.

Ces témoins sont des femmes, hommes (comme vous et moi) et  même des enfants.  Ils doivent être valorisés. Devenir  des  ambassadeurs. Ils sont déjà consommateurs de vos produits et services, hyper motivés  et prêts à défendre votre marque. Ces ambassadeurs se portent volontaires pour de nombreuses missions: présence à un stand, tests de produits, rédaction d’articles, partage sur les réseaux sociaux, etc. Ce sont eux qui vont être les porte-paroles, les porte-drapeaux de votre  communauté.

Certains vont même jusqu’à dire que le témoignage de clients est le « meilleur argument commercial ». Un témoignage, c’est en tout cas la voix de quelqu’un qui me ressemble, qui a les mêmes besoins, aspirations que moi. Quelqu’un que je crois plus que les messages (anonymes) des publicitaires.
Voyez cet exemple de témoignage cité par Benjamin Adler (@BenjaminAdlerLA) dans INfluencia du 8/01/2017 : le spécialiste australien de l’éducation en ligne Open Colleges a lancé le 3  janvier 2017 sa plate-forme dans laquelle Open Colleges met en scène des femmes qui ont repris des études sur le tard.
Voici un spot. Il met en scène Monique, une quinquagénaire, mère de quatre enfants,  qui a recommencé des études afin de devenir enseignante pour des enfants handicapés.   Un beau témoignage pour convaincre. Qui englobe ambition, générosité et valeurs familiales. Qui fait parler des gens et ceux qui les entourent.

  • Les leaders, vedettes, étoiles  qui peuvent rester des stars inaccessibles auxquels le consommateur tente de s’identifier ou que les annonceurs font (un peut descendre) de leur piédestal. Exemple : avec Nespresso, Georges Clooney est chaque fois dévalorisé ce qui le met à la portée du commun des mortels.Quand Kevin Costner  devient un élément clé d’un spot de la  SNCF : « Le TGV ACCÉLÈRE, HOLLYWOOD DOIT SUIVRE » (FRANCE – 2017)
    Dans l’annonce ci-contre  Louis Vuitton  a même été plus  loin en mettant en avant le fils du décédé champion du monde Mohamed Ali.

LV fait toujours appel aux vedettes/étoiles  de la chanson, du sport, du cinéma dans ses campagnes publicitaires. Charlotte Gainsbourg a ainsi été  la star de la campagne automne-hiver 2014-2015 de Louis Vuitton.

Début, 2016  Louis Vuitton  été plus loin.   Les mannequins sont désormais virtuels.  Fini  les traditionnelles filles des podiums taille 36. Dans la collection Spring-Summer 2016 (Série 4)  de LV, elles sont remplacées par une héroïne d’un jeu vidéo.  Une véritable  icône, une star, aux 100 millions de fans née dans le jeu Final Fantasy.
Ce faisant,  Louis Vuitton mélange les  genres et fait le mariage du virtuel avec le réel.  La nouvelle  égérie de LV  n’existe que sous forme de pixels.

Une égérie virtuelle

Une égérie virtuelle à apprécier uniquement sur écran.

L’Oréal fait aussi valoir ses produits via les vedettes et autres mannequins. Elles sont pour la firme de Paris « des  porte-parole, des ambassadrices charismatiques et glamour« .

 

 

 

 

Autre exemple (parmi des dizaines) de vedettes utilisées pour incarner un produit :  Iggy Pop qui,  dans le passé, a joué le représentant de commerce pour le parfum de Paco Rabanne baptisé Black XS L’EXCES (dont le flacon était accompagné d’une tête de mort).

 

Qui est Iggy Pop ?  A ses débuts, au milieu des années 60,   les Stooges  est un  quartet emmené par Iggy Pop.  Un groupe qui  a constamment redéfini les limites du rock garage, précurseur avant l’heure du mouvement punk.  Un symbole de rébellion et d’excès.  Un bon choix pour le parfum Paco Rabanne ? A revoir tests et analyses à l’appui.

Côté choix,  c’est en effet  là que ça se complique.  Comment savoir la façon dont ma vedette va évoluer ?

Nike n’a pas de chance avec ses vedettes sportives. Ici une pub où l’on voit l’athlète Oscar Pistorius comparé à une balle de revolver.

NIKE en a fait les frais en sponsorisant Oscar Pistorius (l’athlète amputé aux jambes en carbone) inculpé pour le meurtre de sa compagne.  Il y a quelques années, la marque de sport avait déjà dû subir  les frasques sexuelles du  golfeur Tiger Woods. Début 2013, ce sont les mensonges puis les larmes dopées du cycliste Lance Armstrong qui ont négativement rejailli sur le sponsor.
Des exemples parmi d’autres de vedettes/athlètes qui sont vite tombés de leur podium (je pense aussi à Marie-José Perec et à ses « humeurs » lors des Jeux  olympiques de Sydney).

 Je fais aussi entrer dans cette catégorie des témoins, les mascottes ou personnes fictives. Les Ronald chez McDo, Germaine chez Lustrucu  ou le Kangourou de Walibi, sont là pour rendre les marques plus humaines, plus affectueuses, plus chaleureuses.

Le kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l'image des jeunesLe kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l’image des jeunes

Vedettes: quel mécanisme est utilisé ?

Il s’agit du mécanisme de transfert, d’association. Les exemples donnés  plus haut associent  la marque avec des éléments affectifs comme  des personnes attractives, des célébrités populaires, des animaux adorables. Un « conditionnement affectif » qui est également exploité par les politiciens. Les candidats  2016 à la Maison-Blanche ne s’en sont pas privés.
Notez que l’influence  d’un tel conditionnement affectif  peut supplanter celle d’éléments rationnels.

(selon Gordy Pleyers professeur à l’UCL, spécialiste des techniques d’influence).

  • Toujours côté « influenceur », insérez dans vos messages les articles de presse qui parlent de vous.  N’oubliez pas : la  presse joue un rôle de leader d’opinion. Un article rédigé par un journaliste fait toujours plus vrai qu’une annonce pub.
  • La technique du  « Essayer c’est approuver » est aussi un très bon levier pour rassurer. Les vendeurs de voitures en abusent. Mais pas seulement. Les éditeurs de logiciels, de magazines, de journaux  ou de nouveautés (par exemple quand l’ADSL a été lancé).   Deux mois gratuits à l’essai. « Qu’est-ce que je risque », se dit le futur utilisateur.

Les échantillons rentrent également dans cette catégorie « Essayer c’est approuver ». Questions à se poser à propos des échantillons  ?
Lequel de vos produits allez-vous distribuer sous forme d’échantillon ?  À déterminer en fonction de l’objectif que vous devez atteindre : lancer un produit inconnu, remettre sur les rails un autre en parte de vitesse, réagir à la concurrence  ?

Un échantillon est cher à l’unité : une excellente raison pour ne pas le donner à n’importe quel passant. Ciblez ! 

Sachez aussi que 80 % des consommateurs sont attirés par les échantillons et produits gratuits.  Mais faites en sorte que l’échantillon gratuit donné à un prospect le soit en échanage de ses coordonnées (sur un site,  via un formulaire,  dans un espace de vente, une foire).

Planifiez l’action. Vous pouvez au préalable légèrement augmenter le volume de production du produit en vue de la distribution d’échantillons.

Où ?
Ferez-vous goûter l’échantillon à des passants sur une plage, par exemple, ou offrirez-vous le produit dans un emballage pour qu’ils puissent l’emporter ? Envisagez un conditionnement original, amusant : cela fait généralement de l’effet sur le consommateur.

Très souvent, ces échantillons sont assortis d’une promotion offrant le produit avec une réduction.

Mesurez les résultats. Parle-t-on de votre action  d’échantillonnage sur Facebook,  Twitter ? Votre clientèle s’est-elle accrue ? Votre site web reçoit-il plus de visiteurs ? Analysez !

N'oubliez d'inviter vos cibles à demander un échantillon via une annonce presse, un (e)mailing, votre site web : une belle opportunité pour se constituer un fichier propre de prospects.

N’oubliez d’inviter vos cibles à demander un échantillon via une annonce presse, un (e)mailing, votre site web : une belle opportunité pour se constituer un fichier propre de prospects.

En conclusion sur les échantillons gratuits : 

  • ils vous assurent d’acquérir une nouvelle audience,
  • ils consolident votre relation client,
  • ils élargissent la connaissance de vos produits.

Les démonstrations devant le client sont aussi un moyen de rassurer. Les vidéos intégrées dans les messages sont à sujet de très précieux outils de démonstration.

Les Anglophones disent  “Try, test, tell (storytelling) and Show it”.   Toute la force de la démo et de l’essai est dans ces 4 verbes. Cliquez sur l’image :

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple récent parmi des dizaines : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Toujours côté démonstration et essai, Pepsi sait encore utiliser des vieilles ficelles.  Plus de trente ans après la réussite de la recette originelle, Pepsi Canada se remet aux tests de dégustation à l’aveugle.

Test à l’aveugle: faire appel au goût fonctionne toujours.

Les démonstrations (de machines, d’outils) et dégustations (d’aliments)  sont donc à  intégrer  dans  les  moyens de communication pour rassurer. Elles  sont efficaces parce qu’elles permettent bien souvent de jouer sur les 5 sens:  on voit, on touche/teste/essaie, on goûte, on sent, on entend soi-même.

Des contraintes  pour les échantillons, démonstrations et dégustations ?
Le ciblage et le rapport Espace/Temps.

  • Sélectionnez votre public-cible avec précision (faites appel aux  loueurs d’adresses).
  • Dans quel(s) endroit(s)   ET à quel(s) moment(s) votre public cible est-il le plus susceptible d’être présent : un quartier d’étudiants, un supermarché haut de gamme , un événement sportif ou musical, au domicile ? Exemple : un vendeur de pâte à tartiner a ainsi tout intérêt à distribuer des échantillons au domicile des parents, le week-end et à l’heure du petit  déjeuner où toute la la famille est présente (La Poste et les distributeurs de toutes boites disposent de puissants fichiers).

 

Convaincre, rassurer par la comparaison. Même si la pub comparative ne remplit pas des m² d’annonces chez nous, ne l’oubliez pas dans vos argumentaires. Les chiffres et statistiques font à ce propos plus véridiques (à condition qu’ils soient étayés). « Testé et approuvé par les assurés : la prime est 37 % moins chère ».

comparaison

Acheter une voiture personnelle ou faire appel à Cambio  (voiture partagée) ? Cet extrait d’un dépliant de Cambio montre parfaitement l’utilité (voire la nécessité) de la comparaison.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bien sûr il ne faut plus vanter les mérites de l’insertion du Satisfait  ou remboursé dans vos messages pour rassurer nos peureux acheteurs.

Pour rassurer, terminons par l’effet « Blouse blanche ».

un élément rassurant : la blouse blanche du médecin, du chercheur.

un élément rassurant : la blouse blanche du médecin, du chercheur.

Rien de tel que la blouse du médecin, du laborantin, du chercheur, pour faire passer l’image de celui « qui sait ».  Mais il faut faire vrai. Car rien de mieux que la parole d’une utilisatrice (de préférence) qui rassure davantage qu’un chimiste de pacotille.

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EXEMPLE : Convaincre en jouant sur la démonstration

Les imprimeurs connaissent des temps difficiles. Les volumes baissent. La  concurrence est féroce. C’est innover ou mourir !

Pour Fuji Xerox, comment démontrer la qualité d’un type de presse ? Et comment convaincre les imprimeurs qui continuent à employer essentiellement des presses de moyen format et qui manquent ainsi de bonnes occasions ?

Le  message était particulier : « déclarez la guerre » à vos presses de moyen format qui   vous excluent du marché. Au contraire des formats larges.

Fuji Xerox a  donc  déclaré  la guerre au moyen format.  Un direct mail (à voir ici) a été envoyé dans une véritable douille d’obus. Dans cette douille se trouvaient des posters personnalisés à grand format : la démonstration parfaite de la qualité offerte par les nouvelles presses.

 

Résumons-nous :

Pour rassurer, vous pouvez utiliser (indifféremment sans qu’une technique prenne le pas sur une autre) :

  • l’effet tablier blanc
  • le satisfait ou remboursé
  • la comparaison
  • l’essai, l’échantillon et la démonstration participative
  • les normes, labels, certificats, garantie
  • les références passives et actives (les témoignages, les leaders)
  • le recours aux ambassadeurs et vedettes.

Aidez  le consommateur dans sa décision d’achat !


Ces techniques, que je viens de passer en revue, influencent, persuadent, rendent plus confiants le consommateur dans sa décision d’achat.
Complémentairement à ces outils (essentiellement psychologiques), les sciences dures, dont la neuroscience et plus particulièrement le neuro marketing peut aussi nous aider à connaitre le comportement du consommateur. À l’orienter de surcroît par les bons arguments.

Voir dans ma rubrique Livre > neuromarketing.

cerveau

Fouiller dans notre cerveau ?

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