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Votre acheteur a peur. Rassurez-le

11/06/2018


Quels trucs utiliser pour faire craquer votre paresseux prospect ?
Le  rassurer sur l’acte qu’il va accomplir : acheter.


Un ensemble d’outils sont à notre disposition pour rassurer  :
l’effet tablier blanc > le satisfait ou remboursé > la comparaison >  l’essai > l’échantillon > la démonstration > les normes > les labels, certificats, garanties, références > les ambassadeurs et vedettes.
Passons-les en revue.

Persuader c’est rassurer

Quel est le sentiment le plus fort qui fait trembler nos futurs clients : LA PEUR. Peur d’acheter : « est-ce le bon produit, le bon moment, le bon magasin, le bon prix ? » Il faut les rassurer. Par essence, le consommateur ne vous croit pas. Donnez-lui des preuves. Supprimez ses doutes. Démontrez vos gains. Comment ?

Comment rassurer ?

Évidemment, il faut, avant tout, que la cible ait confiance dans votre marque, vos produits et services. Rien ne vous empêche toutefois de coller le mot confiance à votre slogan. Mais vous ne seriez que la quelque 500e entreprise à ajouter confiance à votre nom (recensée en France par l’INPI).


Insérez dans votre argumentation des visuels reprenant des normes, labels, certificats, garanties.
Le logo  « Intel Inside » sur un ordinateur est une marque devenue label de qualité : rassurant.

Un logo qui est un label de qualité

Utilisez des références. Elles peuvent être passives : celles que vous donnez vous-même (« Nous avons comme clients les  sociétés……….. »). Les références peuvent aussi être actives : ce sont les témoignages.   Très abondamment utilisés dans la pub.

Des témoins qui sont classés en deux catégories :
– les vraies personnes,
Les leaders, vedettes, étoiles.

 

  • Les témoins, Monsieur et Madame Ordinaire, « the (wo)man the Street ».
    Exemple : Dove avec ses  femmes qui  assument leurs rondeurs.

Ces témoins sont des femmes, hommes (comme vous et moi) et  même des enfants.  Ils doivent être valorisés. Devenir  des  ambassadeurs. Ils sont déjà consommateurs de vos produits et services, hyper motivés  et prêts à défendre votre marque.
Ces ambassadeurs se portent volontaires pour de nombreuses missions: présence à un stand, tests de produits, rédaction d’articles, partage sur les réseaux sociaux, etc.
Ce sont eux qui vont être les porte-paroles, les porte-drapeaux de votre  communauté.

Vidéo: quand des enfants et leurs couches deviennent des témoins très parlants 

Certains vont même jusqu’à dire que le témoignage de clients est le « meilleur argument commercial ». Un témoignage, c’est en tout cas la voix de quelqu’un qui me ressemble, qui a les mêmes besoins, aspirations que moi. Quelqu’un que je crois plus que les messages (anonymes) des publicitaires.
Voyez cet exemple de témoignage cité par Benjamin Adler (@BenjaminAdlerLA) dans INfluencia  : le spécialiste australien de l’éducation en ligne Open Colleges a lancé en 2017 sa plate-forme dans laquelle Open Colleges met en scène des femmes qui ont repris des études sur le tard.
Voici un spot. Il met en scène Monique, une quinquagénaire, mère de quatre enfants,  qui a recommencé des études afin de devenir enseignante pour des enfants handicapés.   Un beau témoignage pour convaincre. Qui englobe ambition, générosité et valeurs familiales. Qui fait parler des gens et ceux qui les entourent.

  • Les leaders, vedettes, étoiles  qui peuvent rester des stars inaccessibles auxquelles le consommateur tente de s’identifier ou que les annonceurs font (un peu) descendre de leur piédestal. Exemple : avec Nespresso, Georges Clooney était chaque fois dévalorisé ce qui le mettait à la portée du commun des mortels.
    Quand Kevin Costner  devient un élément clé d’un spot de la  SNCF : « Le TGV ACCÉLÈRE, HOLLYWOOD DOIT SUIVRE »

    Dans l’annonce ci-contre Louis Vuitton  a même été plus  loin en mettant en avant le fils du décédé champion du monde Mohamed Ali.

En  2016,  Louis Vuitton  a été plus loin.   Les mannequins sont devenus virtuels.  Fini les traditionnelles filles des podiums taille 36. Dans la collection Spring-Summer 2016 (Série 4)  de LV, elles ont été remplacées par une héroïne d’un jeu vidéo.  Une véritable  icône, une star, aux 100 millions de fans née dans le jeu Final Fantasy.
Ce faisant,  Louis Vuitton mélange les  genres et fait le mariage du virtuel avec le réel.  La nouvelle  égérie de LV  n’existe que sous forme de pixels.

Une égérie virtuelle

Une égérie virtuelle à apprécier uniquement sur écran.

 

 

 

L’Oréal fait aussi valoir ses produits via les vedettes et autres mannequins (Eva Longoria, etc.).

Elles sont pour la firme de Paris « des  porte-parole, des ambassadrices charismatiques »

Autre exemple (parmi des dizaines) de vedettes utilisées pour incarner un produit :  Iggy Pop qui,  dans le passé, a joué le représentant de commerce pour le parfum de Paco Rabanne baptisé Black XS L’EXCES (dont le flacon était accompagné d’une tête de mort).
Un bon choix pour le parfum Paco Rabanne ? A revoir tests et analyses à l’appui.

Côté choix,  c’est en effet  là que ça se complique.  Comment savoir la façon dont ma vedette va évoluer ?

Nike n’a pas de chance avec ses vedettes sportives. Ici une pub où l’on voit l’athlète Oscar Pistorius comparé à une balle de revolver.

NIKE en a fait les frais en sponsorisant Oscar Pistorius (l’athlète amputé aux jambes en carbone) inculpé pour le meurtre de sa compagne.  Il y a quelques années, la marque de sport avait déjà dû subir  les frasques sexuelles du  golfeur Tiger Woods. Début 2013, ce sont les mensonges puis les larmes dopées du cycliste Lance Armstrong qui ont négativement rejailli sur le sponsor.
Des exemples parmi d’autres de vedettes/athlètes qui sont vite tombés de leur podium (je pense aussi à Marie-José Perec et à ses « humeurs » lors des Jeux  olympiques de Sydney).

 Je fais aussi entrer dans cette catégorie des témoins, les mascottes ou personnes fictives. Les Ronald chez McDo, Germaine chez Lustrucu  ou le Kangourou de Walibi, sont là pour rendre les marques plus humaines, plus affectueuses, plus chaleureuses.

Le kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l’image des jeunes 
Le kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l'image des jeunes

Vedettes: quel mécanisme est utilisé ?

Il s’agit du mécanisme de transfert, d’association. Les exemples donnés  plus haut associent  la marque avec des éléments affectifs comme  des personnes attractives, des célébrités populaires, des animaux adorables. Un « conditionnement affectif » qui est également exploité par les politiciens. Les derniers candidats à la Maison-Blanche en ont abusé.
Notez que l’influence  d’un tel conditionnement affectif  peut supplanter celle d’éléments rationnels. (selon Gordy Pleyers, professeur à l’UCL, spécialiste des techniques d’influence).

  • Toujours côté « influenceur », insérez dans vos messages les articles de presse qui parlent de vous.  N’oubliez pas : la  presse joue un rôle de leader d’opinion. Un article rédigé par un journaliste fait toujours plus vrai qu’une annonce pub.
  • La technique du  « Essayer c’est approuver » est aussi un très bon levier pour rassurer. Les vendeurs de voitures en abusent. Mais pas seulement. Les éditeurs de logiciels, de magazines, de journaux  ou de nouveautés. Deux mois gratuits à l’essai. « Qu’est-ce que je risque », se dit le futur utilisateur.

    Quand un futur client teste un produit, il se dit qu’il ne prend aucun risque. L’achat n’est pas loin.

Les échantillons rentrent également dans cette catégorie « Essayer c’est approuver ». Questions à se poser à propos des échantillons  ?
Lequel de vos produits allez-vous distribuer sous forme d’échantillon ?  À déterminer en fonction de l’objectif que vous devez atteindre : lancer un produit inconnu, remettre sur les rails un autre en parte de vitesse, réagir à la concurrence  ?

Un échantillon est cher à l’unité : une excellente raison pour ne pas le donner à n’importe quel passant. Ciblez ! 

Sachez aussi que 80 % des consommateurs sont attirés par les échantillons et produits gratuits.  Mais faites en sorte que l’échantillon gratuit donné à un prospect le soit en échange de ses coordonnées (sur un site,  via un formulaire,  dans un espace de vente, une foire).

Planifiez l’action. Vous pouvez au préalable légèrement augmenter le volume de production du produit en vue de la distribution d’échantillons.

Où ?
Ferez-vous goûter l’échantillon à des passants sur une plage, par exemple, ou offrirez-vous le produit dans un emballage pour qu’ils puissent l’emporter ? Envisagez un conditionnement original, amusant : cela fait généralement de l’effet sur le consommateur.

Très souvent, ces échantillons sont assortis d’une promotion offrant le produit avec une réduction.

Mesurez les résultats. Parle-t-on de votre action  d’échantillonnage sur Facebook,  Twitter ? Votre clientèle s’est-elle accrue ? Votre site web reçoit-il plus de visiteurs ? Analysez !

N’oubliez pas d’inviter vos cibles à demander un échantillon (gratuit) via une annonce presse, un (e)mailing, votre site web : une belle opportunité pour se constituer un fichier personnalisé de prospects.

En conclusion sur les échantillons gratuits : 

  • ils vous assurent d’acquérir une nouvelle audience,
  • ils consolident votre relation client,
  • ils élargissent la connaissance de vos produits.

Les démonstrations devant le client sont aussi un moyen de rassurer. Les vidéos intégrées dans les messages sont à sujet de très précieux outils de démonstration.

Les anglophones disent  “Try, test, tell (storytelling) and Show it”.   Toute la force de la démo et de l’essai est dans ces 4 verbes. Cliquez sur l’image :

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple récent parmi des dizaines : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Toujours côté démonstration et essai, Pepsi sait encore utiliser de vieilles ficelles.  Plus de trente ans après la réussite de la recette originelle, Pepsi Canada se remet aux tests de dégustation à l’aveugle.

Test à l’aveugle: faire appel au goût fonctionne toujours.

Les démonstrations (de machines, d’outils) et dégustations (d’aliments)  sont donc à  intégrer  dans  les  moyens de communication pour rassurer. Elles  sont efficaces parce qu’elles permettent bien souvent de jouer sur les 5 sens:  on voit, on touche/teste/essaie, on goûte, on sent, on entend soi-même.

Des contraintes  pour les échantillons, démonstrations et dégustations ?
Le ciblage et le rapport Espace/Temps.

  • Sélectionnez votre public cible avec précision (faites appel aux  loueurs d’adresses).
  • Dans quel(s) endroit(s)   ET à quel(s) moment(s) votre public cible est-il le plus susceptible d’être présent : un quartier d’étudiants, un supermarché haut de gamme , un événement sportif ou musical, au domicile ? Exemple : un vendeur de pâte à tartiner a ainsi tout intérêt à distribuer des échantillons au domicile des parents, le week-end et à l’heure du petit  déjeuner où toute la la famille est présente (La Poste et les distributeurs de toutes boites disposent de puissants fichiers).

 

Convaincre, rassurer par la comparaison. Même si la pub comparative ne remplit pas des m² d’annonces chez nous, ne l’oubliez pas dans vos argumentaires. Les chiffres et statistiques font plus véridiques (à condition qu’ils soient étayés). « Testé et approuvé par les assurés : la prime est 37 % moins chère ».

comparaison

Acheter une voiture personnelle ou faire appel à Cambio  (voiture partagée) ? Cet extrait d’un dépliant de Cambio montre parfaitement l’utilité (voire la nécessité) de la comparaison.

Côté comparaison, la campagne 2018 de ALDI est aussi révélatrice.  Elle combine comparaison et  test/essai :

« Vous n’êtes pas encore convaincu ? TESTEZ vous-même la qualité prouvée » nous dit Aldi.

Bien sûr il ne faut plus vanter les mérites de l’insertion du Satisfait  ou remboursé dans vos messages pour rassurer nos peureux acheteurs.

Pour rassurer, terminons par l’effet « Blouse blanche ».

L’expert en blouse blanche : un élément rassurant

Rien de tel que la blouse du médecin, du laborantin, du chercheur, pour faire passer l’image de celui « qui sait ».  Mais il faut faire vrai. Car rien de mieux que la parole d’une utilisatrice (de préférence) qui rassure davantage qu’un chimiste de pacotille.

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EXEMPLE : Convaincre en jouant sur la démonstration

Les imprimeurs connaissent des temps difficiles. Les volumes baissent. La  concurrence est féroce. C’est innover ou mourir !

Pour Fuji Xerox, comment démontrer la qualité d’un type de presse ? Et comment convaincre les imprimeurs qui continuent à employer essentiellement des presses de moyen format et qui manquent ainsi de bonnes occasions ?

Le  message était particulier : « déclarez la guerre » à vos presses de moyen format qui   vous excluent du marché. Au contraire des formats larges.

Fuji Xerox a  donc  déclaré  la guerre au moyen format.  Un direct mail (à voir ici) a été envoyé dans une véritable douille d’obus. Dans cette douille se trouvaient des posters personnalisés à grand format : la démonstration parfaite de la qualité offerte par les nouvelles presses.

 

Résumons-nous :

Pour rassurer, vous pouvez utiliser (indifféremment sans qu’une technique prenne le pas sur une autre) :

  • l’effet tablier blanc
  • le satisfait ou remboursé
  • la comparaison
  • l’essai, l’échantillon et la démonstration participative
  • les normes, labels, certificats, garantie
  • les références passives et actives (les témoignages, les leaders)
  • le recours aux ambassadeurs et vedettes.

Aidez  le consommateur dans sa décision d’achat !

Ces techniques, que je viens de passer en revue, influencent, persuadent, rendent plus confiants le consommateur dans sa décision d’achat.
Complémentairement à ces outils (essentiellement psychologiques), les sciences dures, dont la neuroscience et plus particulièrement le neuro marketing peut aussi nous aider à connaitre le comportement du consommateur. À l’orienter de surcroît par les bons arguments.

Voir dans ma rubrique Livre > neuromarketing.

cerveau

Fouiller dans notre cerveau ?

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