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Merci les ambassadeurs

Ce sont des témoins. Des femmes, hommes (comme vous et moi) et même des enfants.  Ils doivent être valorisés. Devenir  vos  ambassadeurs. Ils sont déjà consommateurs de vos produits et services, hyper motivés  et prêts à défendre votre marque.

 

 


Ces témoins  sont généralement classés en deux catégories :

 

– les vraies personnes. Les “Monsieur et Madame Ordinaire”, « the (wo)man the Street ».
Exemple : Dove avec ses  femmes qui  assument leurs rondeurs.

 Les leaders, vedettes, étoiles.

Ils sont tous prêts à défendre votre marque.
Un exemple avec Aqualung, fabricant d’équipements  de plongée :

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Quoi de mieux comme ambassadeur pour défendre sa présence au Salon de la Plongée 2019 que de prendre un Cousteau (de la 3eme  génération, à savoir Philippe Cousteau  junior, 38 ans, et son épouse Ashlan Gorse) ?

Ambassadeurs ou influenceurs ? Cela peut aller loin.  Une information diffusée dans la presse fait état d’influenccurs payés secrètement par des  cigarettiers pour  faire la promotion de leurs marques. Rôle des influenceurs ? Si l’on en  croit One Productions 90 % des consommateurs se fient aux recommandations d’autres consommateurs, tandis que seuls 33 % font confiance à la publicité traditionnelle.

Thomas Repelski CEO de la plateforme de marketing d’influence:   ” le marketing d’influence offre aux marques un nouvel espace d’expression particulièrement adapté aux nouvelles générations, proposant une communication moins intrusive et mieux acceptée que la publicité traditionnelle. Les marques du secteur de la beauté l’ont bien compris et ont largement adopté cette nouvelle façon de s’adresser à leurs cibles “.

Si vous n’avez pas encore lancé une campagne d’influenceurs auprès des experts, (micro)blogueurs,  célébrités, vedettes et même votre propre personnel qu’attendez-vous ?

Cela bouge et très vite. Si l’on en croit la revue hebdomadaire luxe et digitale Balistik#Art, les  influenceurs stars  le deviennent moins au fil du temps.  Place aux  campagnes avec des micro-influenceurs qui ont un taux d’engagement de 60% supérieur.
Pourquoi ?
Parce que ce sont de meilleurs prescripteurs : ils poussent 6,7 fois plus les followers à l’achat.
Ils inspirent confiance, paraissent plus authentiques, et développent une relation plus intime avec leur communauté.
Ils auraient ainsi près de 22 fois plus de conversations avec leurs followers (*Expercity).

On comprend que  près de 46% des grandes marques préférent aujourd’hui collaborer avec des micro-influenceurs.

Votre propre personnel

Parmi les ambassadeurs, se trouve   aussi votre… propre personnel.  Comment transformer votre propre personnel en ambassadeur de votre marque, voire en influenceur ? Par le “Employee Advocacy“. Certains groupes (comme le Crédit Agricole Assurances en France) ont mis en place  cet “Employee Advocacy“.

Ces témoins, devenus ambassadeurs, se portent volontaires pour de nombreuses missions:
> présence à un stand,
> tests de produits,
> rédaction d’articles,
> partage sur les réseaux sociaux, etc.

Et quel est un des meilleurs exemples d’une firme qui rassure ses futurs clients  grâce aux évaluations, aux (VRAIS) commentaires ? Amazon.
Le mastodonte du commerce en ligne remplit en effet ses fiches produits et listings d’articles, d’avis de clients ayant acheté.
Ces ambassadeurs, se  sont eux qui vont être les porte-paroles, les porte-drapeaux de votre  communauté.

Vidéo: quand des enfants et leurs couches deviennent des témoins très parlants 

Dans cette annonce Louis Vuitton, l’annonceur met en avant le fils du décédé champion du monde Mohamed Ali.

Certains vont même jusqu’à dire que le témoignage de clients est le « meilleur argument commercial ». Un témoignage, c’est en tout cas la voix de quelqu’un qui me ressemble, qui a les mêmes besoins, aspirations que moi. Quelqu’un que je crois plus que les messages (anonymes) des publicitaires.
Voyez cet exemple de témoignage cité par Benjamin Adler (@BenjaminAdlerLA) dans INfluencia.
Un spécialiste australien de la formation en ligne Open Colleges a lancé en 2017  une plate-forme dans laquelle il met en avant des femmes qui ont repris des études sur le tard.

Voici  le spot. Il met en scène Monique, une quinquagénaire, mère de quatre enfants.  Elle  a recommencé des études afin de devenir enseignante pour des enfants handicapés.   Un beau témoignage pour convaincre. Qui englobe ambition, générosité et valeurs familiales. Qui fait parler des gens et ceux qui les entourent.

Efficaces les influenceurs ? ROI facile à évaluer ? Voir plus bas

  • Les leaders, vedettes, étoiles  qui peuvent rester des stars inaccessibles auxquelles le consommateur tente de s’identifier ou que les annonceurs font (un peu) descendre de leur piédestal. Dernier exemple en 2018:  Sharon Stone et Afflelou

    Autre exemple exploité longtemps par Nespresso :  Georges Clooney était chaque fois dévalorisé ce qui le mettait à la portée du commun des mortels.
    Kevin Costner  a aussi été un élément clé d’un spot de la  SNCF : “Le TGV ACCÉLÈRE, HOLLYWOOD DOIT SUIVRE”>

Nouvelle tendance lancée en  2016,  par  Louis Vuitton :  les mannequins sont devenus virtuels.  Fini les traditionnelles filles des podiums taille 36. Dans la collection Spring-Summer 2016 (Série 4)  de LV, elles ont été remplacées par une héroïne d’un jeu vidéo.  Une véritable  icône, une star, aux 100 millions de fans née dans le jeu Final Fantasy.
Ce faisant,  Louis Vuitton mélange les  genres et fait le mariage du virtuel avec le réel.  La nouvelle  égérie de LV  n’existe que sous forme de pixels.

Cette tendance de  l’influenceur virtuel  poursuit-elle sa route ?  Outre-Atlantique on y est. Les influenceurs  sont des  créatures issues  de l’Intelligence Artificielle (IA).  Elles se définissent comme ” The World’s First Digital Supermodel” et s’appellent, par exemple,  Lil MiquelaShudu Gram,  Noonoouri

SHUDU.GRAM: un autre genre d’influenceur : celui de l’artefact numérique. 

Mais ces profils fabriqués interrogent sur le réel et son contrôle,  sur leurs bénéfices pour les enseignes. Réponse dans l’article de Influencia Les influenceurs de demain seront-ils des IA ?

Une égérie virtuelle

Une égérie virtuelle à apprécier uniquement sur écran.

L’Oréal fait aussi valoir ses produits via les vedettes et autres mannequins (Eva Longoria, etc.).

Elles sont pour la firme de Paris “des  porte-parole, des ambassadrices charismatiques”

Autre exemple (parmi des dizaines) de vedettes utilisées pour incarner un produit :  Iggy Pop qui,  dans le passé, a joué le représentant de commerce pour le parfum de Paco Rabanne baptisé Black XS L’EXCES (dont le flacon était accompagné d’une tête de mort).
Un bon choix pour le parfum Paco Rabanne ? A revoir tests et analyses à l’appui.

Côté choix,  c’est en effet  là que ça se complique.  Comment savoir la façon dont ma vedette va évoluer ?

Nike n’a pas de chance avec ses vedettes sportives. Ici une pub où l’on voit l’athlète Oscar Pistorius comparé à une balle de revolver.

NIKE en a fait les frais en sponsorisant Oscar Pistorius (l’athlète amputé aux jambes en carbone) inculpé pour le meurtre de sa compagne.  Il y a quelques années, la marque de sport avait déjà dû subir  les frasques sexuelles du  golfeur Tiger Woods. Début 2013, ce sont les mensonges puis les larmes dopées du cycliste Lance Armstrong qui ont négativement rejailli sur le sponsor.
Des exemples parmi d’autres de vedettes/athlètes qui sont vite tombés de leur podium (je pense aussi à Marie-José Perec et à ses « humeurs » lors des Jeux  olympiques de Sydney).

 Je fais aussi entrer dans cette catégorie des témoins, les mascottes ou personnes fictives. Les Ronald chez McDo, Germaine chez Lustrucu  ou le Kangourou de Walibi, sont là pour rendre les marques plus humaines, plus affectueuses, plus chaleureuses.

Le kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l’image des jeunes 
Le kangourou modernisé de Walibi : quand un animal devient un leader à l'image des jeunes

Vedettes: quel mécanisme est utilisé ?

Il s’agit du mécanisme de transfert, d’association. Les exemples donnés  plus haut associent  la marque avec des éléments affectifs comme  des personnes attractives, des célébrités populaires, des animaux adorables. Un « conditionnement affectif » qui est également exploité par les politiciens. Les derniers candidats à la Maison-Blanche en ont abusé.
Notez que l’influence  d’un tel conditionnement affectif  peut supplanter celle d’éléments rationnels. (selon Gordy Pleyers, professeur à l’UCL, spécialiste des techniques d’influence).

  • Toujours côté “influenceur”, insérez dans vos messages les articles de presse qui parlent de vous.  N’oubliez pas : la  presse joue un rôle de leader d’opinion. Un article rédigé par un journaliste fait toujours plus vrai qu’une annonce pub. Voyez les chiffres ci-dessous : il est plus efficace de collaborer avec un journaliste (37,4%) qu’avec un youtubeur, un instagrameur ou un twittos . 


♦ Efficaces les influenceurs ? ROI facile à évaluer ? ♦
Une enquête de Cision effectuée auprès de 175 experts du marketing, de la communication et des relations publiques donne des réponses:

Les  professionnels préfèrent travailler avec un nombre limité d’influenceurs plutôt que d’éparpiller leurs investissements. Ils jugent plus efficace de collaborer avec un journaliste (37,4%) qu’avec un youtubeur, un instagrameur ou un twittos (31,6%). 
Les « rich and famous » et autres « célébrités » ne sont, eux, guère appréciés (18%).
Les blogueurs sont encore considérés, mais seulement avec 13% par les entreprises.  (source  Influencia).

Résumons-nous :

Pour rassurer, vous pouvez avoir recours aux ambassadeurs et vedettes.

 

Mais d’autres techniques sont aussi interessantes à utiliser. Sans qu’une technique prenne le pas sur une autre. CLIQUEZ ICI  pour les découvrir

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