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Votre acheteur a peur. Rassurez-le

09/01/2019


Comment évacuer les peurs de nos clients ?
Les  rassurer sur l’acte qu’ils vont accomplir : acheter.


Peureux sont nos clients, mais les outils pour les rassurer sont nombreux:
l’effet tablier blanc > le satisfait ou remboursé > la comparaison >  l’essai > l’échantillon > la démonstration > les normes > les labels, certificats, garanties, références 

Passons-les en revue.

Persuader c’est rassurer

Quel est le sentiment le plus fort qui fait trembler nos futurs clients : LA PEUR. Peur d’acheter : « est-ce le bon produit, le bon moment, le bon magasin, le bon prix ? » Il faut les rassurer. Par essence, le consommateur ne vous croit pas. Donnez-lui des preuves. Supprimez ses doutes. Démontrez vos gains. Comment ?

Comment rassurer  : des visuels avant tout

On sait que le visuel draine quelque 80 % de l’impact d’un message. Ce n’est pas Booking.com qui me démentira. Pour rassurer ses (futurs) clients, Booking.com met l’accent sur les visuels, avec des images « en veux-tu en voilà » des établissements où vous comptez passer vos (plus belles) nuits. D’un palace, d’une cabane dans les arbres ou même d’un igloo.

Des visuels: 1er élément pour rassurer

Complémentairement aux photos, la plate forme d’hébergements, ajoute bien entendu des avis des clients, c’est-à-dire les utilisateurs, avec une rubrique « ce que les voyageurs ont préféré ».
Booking.com conjugue le verbe RASSURER tout au long de son site.

 

Donner confiance

Bien entendu,  pour rassurer, il faut, avant tout, que la cible ait confiance dans votre marque, vos produits et services.   Coller le mot confiance à votre slogan ?  Mais vous ne seriez que la quelque 500e entreprise à ajouter confiance à votre nom (recensée en France par l’INPI).


Insérez dans votre argumentation des visuels reprenant des

normes, labels, certificats, garanties

.
Le logo  « Intel Inside » sur un ordinateur est une marque devenue label de qualité : rassurant.

Un logo qui est un label de qualité

Utilisez des références

Elles peuvent être passives : celles que vous donnez vous-même (« Nous avons comme clients les  sociétés………..”). Les références peuvent aussi être actives : ce sont les témoignages.   Très abondamment utilisés dans la pub.

 

L’essai mène  vers la conviction. La technique du  “Essayer c’est approuver”

Essayer est aussi un très bon levier pour rassurer. Les vendeurs de voitures en abusent. Mais pas seulement. Les éditeurs de logiciels, de magazines, de journaux  ou de nouveautés. Deux mois gratuits à l’essai. « Qu’est-ce que je risque », se dit le futur utilisateur.

“Essayez et devenez journaliste” : quel formidable levier, tremplin, pour mener le prospect vers l’achat.

 

Quand un futur client teste un produit, il se dit qu’il ne prend aucun risque. L’achat n’est pas loin.

Les échantillons

rentrent également dans cette catégorie « Essayer c’est approuver ». Questions à se poser à propos des échantillons  ?
Lequel de vos produits allez-vous distribuer sous forme d’échantillon ?  À déterminer en fonction de l’objectif que vous devez atteindre : lancer un produit inconnu, remettre sur les rails un autre en parte de vitesse, réagir à la concurrence  ?

Un échantillon est cher à l’unité : une excellente raison pour ne pas le donner à n’importe quel passant. Ciblez ! 

Sachez aussi que 80 % des consommateurs sont attirés par les échantillons et produits gratuits.  Mais faites en sorte que l’échantillon gratuit donné à un prospect le soit en échange de ses coordonnées (sur un site,  via un formulaire,  dans un espace de vente, une foire).

Planifiez l’action. Vous pouvez au préalable légèrement augmenter le volume de production du produit en vue de la distribution d’échantillons.

Où ?
Ferez-vous goûter l’échantillon à des passants sur une plage, par exemple, ou offrirez-vous le produit dans un emballage pour qu’ils puissent l’emporter ? Envisagez un conditionnement original, amusant : cela fait généralement de l’effet sur le consommateur.

Très souvent, ces échantillons sont assortis d’une promotion offrant le produit avec une réduction.

Mesurez les résultats. Parle-t-on de votre action  d’échantillonnage sur Facebook,  Twitter ? Votre clientèle s’est-elle accrue ? Votre site web reçoit-il plus de visiteurs ? Analysez !

N’oubliez pas d’inviter vos cibles à demander un échantillon (gratuit) via une annonce presse, un (e)mailing, votre site web : une belle opportunité pour se constituer un fichier personnalisé de prospects.

En conclusion sur les échantillons gratuits : 

  • ils vous assurent d’acquérir une nouvelle audience,
  • ils consolident votre relation client,
  • ils élargissent la connaissance de vos produits.

 

Démonstrations

devant le client sont aussi un moyen de rassurer. Les vidéos intégrées dans les messages sont à sujet de très précieux outils de démonstration.

Les anglophones disent  “Try, test, tell (storytelling) and Show it”.   Toute la force de la démo et de l’essai est dans ces 4 verbes. Cliquez sur l’image :

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Les soirées (style Tupperware) sont un excellent moyen pour faire des démonstrations. Un exemple récent parmi des dizaines : les ‘’Durex Girl talk House Parties’’ (in Influencia Newsletter).

Toujours côté démonstration et essai, Pepsi sait encore utiliser de vieilles ficelles.  Plus de trente ans après la réussite de la recette originelle, Pepsi Canada se remet aux tests de dégustation à l’aveugle.

Test à l’aveugle: faire appel au goût fonctionne toujours.

Les démonstrations (de machines, d’outils) et dégustations (d’aliments)  sont donc à  intégrer  dans  les  moyens de communication pour rassurer. Elles  sont efficaces parce qu’elles permettent bien souvent de jouer sur les 5 sens:  on voit, on touche/teste/essaie, on goûte, on sent, on entend soi-même.

Des contraintes  pour les échantillons, démonstrations et dégustations ?
Le ciblage et le rapport Espace/Temps.

    • Sélectionnez votre public cible avec précision (faites appel aux  loueurs d’adresses).
    • Dans quel(s) endroit(s)   ET à quel(s) moment(s) votre public cible est-il le plus susceptible d’être présent : un quartier d’étudiants, un supermarché haut de gamme , un événement sportif ou musical, au domicile ? Exemple : un vendeur de pâte à tartiner a ainsi tout intérêt à distribuer des échantillons au domicile des parents, le week-end et à l’heure du petit  déjeuner où toute la la famille est présente (La Poste et les distributeurs de toutes boites disposent de puissants fichiers).

Convaincre, rassurer par la comparaison

Même si la pub comparative ne remplit pas des m² d’annonces chez nous, ne l’oubliez pas dans vos argumentaires. Les chiffres et statistiques font plus véridiques (à condition qu’ils soient étayés). « Testé et approuvé par les assurés : la prime est 37 % moins chère ».

comparaison

Acheter une voiture personnelle ou faire appel à Cambio  (voiture partagée) ? Cet extrait d’un dépliant de Cambio montre parfaitement l’utilité (voire la nécessité) de la comparaison.

Côté comparaison, la campagne 2018 de ALDI est aussi révélatrice.  Elle combine comparaison et  test/essai :

“Vous n’êtes pas encore convaincu ? TESTEZ vous-même la qualité prouvée” nous dit Aldi.

Bien sûr il ne faut plus vanter les mérites de l’insertion du

Satisfait  ou remboursé.

Insérez ce slogan (bien entendu quand votre produit ou service le permet) dans dans vos messages pour rassurer vos hésitants acheteurs.

Pour rassurer, terminons par l’effet

« Blouse blanche”

.

L’expert en blouse blanche : un élément rassurant

Rien de tel que la blouse du médecin, du laborantin, du chercheur Ce sont eux qui font passer l’image de celui « qui sait ».  Mais il faut faire vrai. Car rien de mieux que la parole d’une utilisatrice (de préférence) qui rassure davantage qu’un chimiste de pacotille.

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EXEMPLE : Convaincre en jouant sur la démonstration

Les imprimeurs connaissent des temps difficiles. Les volumes baissent. La  concurrence est féroce. C’est innover ou mourir !

Pour Fuji Xerox, il fallait démontrer la qualité d’un type de presse ? Comment convaincre les imprimeurs qui continuent à employer essentiellement des presses de moyen format ?

Le  message était particulier : « déclarez la guerre » à vos presses de moyen format qui   vous excluent du marché. Au contraire des formats larges.

Fuji Xerox a  donc  déclaré  la guerre au moyen format.  Un direct mail (à voir ici) a été envoyé dans une véritable douille d’obus. Dans cette douille se trouvaient des posters personnalisés à grand format. Une démonstration parfaite de la qualité offerte par les nouvelles presses.

 

Résumons-nous :

Pour rassurer, vous pouvez utiliser (indifféremment sans qu’une technique prenne le pas sur une autre) :

      • l’effet tablier blanc
      • le satisfait ou remboursé
      • la comparaison
      • l’essai, l’échantillon et la démonstration participative
      • les normes, labels, certificats, garantie
      • les références passives et actives (les témoignages, les leaders)
      • le tout agrémenté de visuels.
      • Ayez aussi recours  aux ambassadeurs et vedettes. CLIQUEZ ICI

Aidez  le consommateur dans sa décision d’achat !


Complémentairement à ces outils (essentiellement psychologiques), le neuro marketing peut nous aider à connaitre le comportement du consommateur.  Le neuro marketing  peut orienter  nos chers acheteurs par les bons arguments.

Voir dans ma rubrique Livre > neuromarketing.

cerveau

Fouiller dans notre cerveau ?


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